@ Internet Dienste in der Rekonvaleszenz Phase
@ Projekt des Monats: "Xella International"
Sehr geehrte Damen und Herren,
ich freue mich Ihnen unseren aktuellen Newsletter übersenden zu können.
Der aktuelle Newsletter hat zwei Schwerpunkte.
Zunächst stellen wir Ihnen unsere neueste Studie „eIR 2006“ über die Nutzung
von Internet Services im IR Bereich vor. Im Zuge einer empirischen Untersuchung
haben wir IR-Manager von DAX-Unternehmen zum wiederholten Male zu ihren
Erfahrungen mit den Internet-Services für Aktionäre befragt.
Im Mittelpunkt der Studie steht die Frage nach der Nutzungshäufigkeit von
Internet-Techniken, wie Internet-Proxy-Voting, IR-Newsletter oder RSS-Newsfeed.
Die Studie enthält sowohl aktuelle Daten aus dem Jahre 2006, als auch Ver-
gleichsdaten (in Auszügen) aus den Jahren 2003, 2004
und 2005.
Darüber hinaus beginnen wir mit der vorliegenden Ausgabe auch mit einer neuen
Reihe, in der wir Ihnen interessante und beispielhafte Fallstudien aus unserer
Beratungspraxis vorstellen.
Herzlichst
Ihr
Dr. Deziderio Sonje
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Internet-Dienste in der Rekonvaleszenz-Phase
Jahrelang konnten Aktiengesellschaften steigende Wachstumsraten bei der Nutz-
ung ihrer Internet-Services für Aktionäre vermelden. Rekordzuwächse bei IR-
Newsletter-Abonnements und dem Download von Geschäftsberichten oder stark
ansteigende Teilnehmerzahlen bei elektronischen Abstimmungen während der
Hauptversammlung wurden so zu Selbstverständlichkeiten. Wie ist die Situation
jedoch heute? Hat sich der Rückgang an Aktionären in den vergangenen Jahren
auch auf die Nutzung dieser Serviceleistungen ausgewirkt? Kam es auch in
diesem Bereich zu einem Einbruch oder konnte die Internet-Erfolgsstory fort-
gesetzt werden?
Internet-Service bringt sowohl für Aktionäre als auch für die Unternehmen eine
ganze Reihe an Vorteilen mit sich. Der Download von Geschäftsberichten bewahrt
Aktionäre vor einer Flut an Unterlagen, die sie regelmäßig im Zuge der jährlichen
Hauptversammlung erreicht. Unternehmen sparen dagegen Kosten bei Druck und
Versand der aufwändigen Berichte. Unternehmenseigene Newsletter informieren
Aktionäre zeitnah über aktuelle Veränderungen und bieten Unternehmen die Mög-
lichkeit, ihren Aktionären ihre Sicht der Dinge nahe zu bringen. Internet Proxy
Voting eröffnet interessierten Aktionären dagegen die Möglichkeit, ihre Stimme
bei der Hauptversammlung abzugeben, ohne anreisen zu müssen. Für Unterneh-
men ist Internet Proxy Voting ein Mittel, mit dem man den Trend zu immer ge-
ringerer Kapitalpräsenz und damit der Gefahr von Zufallsmehrheiten entgegen-
wirken kann. Alles in allem profitieren also beide Seiten von diesem Service. Da-
her haben Aktiengesellschaften entsprechende Serviceangebote in den letzten
Jahren konsequent ausgebaut. Wird dieser Service jedoch nicht nur von einigen
wenigen Internet-Freaks sondern auch von einer breiten Mehrheit an Aktionären
genutzt?
Im Zuge einer Wiederholungsuntersuchung (Panel-Studie) wurden die DAX-
Unternehmen zum dritten Mal seit 2003 zu diesem Thema befragt. An der aktu-
ellen Studie haben 19 der 30 DAX-Unternehmen teilgenommen, was einer Rück-
laufquote von 63 Prozent entspricht. Aufgrund dieser sehr hohen Rücklaufquote
gehen wir davon aus, dass die Studienergebnisse die Situation bei den DAX-
Unternehmen sehr gut beschreiben.
Im Mittelpunkt der Studie stand die Frage, ob und wie sich der Rückgang an
Aktionären auf die Nutzung von Internet-Techniken ausgewirkt hat.
Die Untersuchungsergebnisse vermitteln ein insgesamt sehr uneinheitliches Bild.
Vergleicht man die aktuellen Daten mit denen aus den Vorjahren, so zeigt sich,
dass es nach einem starken Anstieg der Nutzungszahlen von 2003 auf 2004 im
Jahre 2005 zu einem Einbruch der Nutzungszahlen kam. Bei einigen Unterneh-
men hat sich die Zahl der Nutzer einzelner Angebote halbiert. Dies entspricht im
wesentlichen dem Börsenverlauf dieser Jahre und der Beobachtung, dass die
Zahl der Privataktionäre in den letzten Jahren konstant gesunken ist.
Die Ergebnisse der Studie zeigen aber auch, dass die Nutzungszahlen bei den
meisten Unternehmen seit 2005 wieder ansteigen. Auch wenn die entsprechen-
den Zugriffszahlen von 2006 zumeist noch nicht die Höchstmarke von 2004 er-
reicht haben, so zeigt der Trend bei der Intensität der Nutzung eindeutig nach
oben. Dies ist erstaunlich, da sich laut dem Deutschen Aktien Institut auch in die-
sem Jahr die absolute Zahl der privaten Anleger erneut verringert hat.
Dies lässt den Schluss zu, dass es noch nicht gelungen ist, eine breite Mehrheit der
Aktionäre für das unternehmenseigene Informations- und Kommunikationsangebot
zu gewinnen. Auch wenn Teilnehmerzahlen am Internet Proxy Voting von bis zu
14.000 Aktionären und ein repräsentiertes Kapital von bis zu 11% ein Indikator da-
für sind, dass nicht nur Technikbegeisterte derartige Dienste nutzen, so verdeut-
lichen diese Zahlen auch, dass die Anbieter noch viel Überzeugungsarbeit leisten
müssen, um die Mehrzahl der Aktionäre von den Vorteilen ihres IR-Services zu
überzeugen.
Die Studienergebnisse verdeutlichen aber auch, dass die Unterschiede zwischen
den Unternehmen zugenommen haben. Während bei einem Teil der Gesellschaf-
ten die Nutzungszahlen mehr oder weniger konstant geblieben sind, mussten an-
dere z.T. stark fallende Nutzungsraten bei ihrem Internet-Service hinnehmen.
Auch wenn sich der Zuwachs bzw. der Verlust an Nutzern nicht nur durch Unter-
schiede in der Kommunikationsstrategie erklären lässt, so scheint dies dennoch
ein wichtiger Einflussfaktor zu sein. Dazu der Leiter der Studie, Dr. Deziderio Šonje:
„Aus der Praxis wissen wir, dass viele Gesellschaften vor allem eine eher Technik-
orientierte und weniger eine Aktionärs-orientierte Kommunikationspolitik betreiben.
Bei vielen wird zu viel über technische Standards und zu wenig über die Vorteile
für die Aktionäre gesprochen. Vor allem in schwierigen Zeiten muss man jedoch
diese herausstreichen und so versuchen, das Wohlwollen der Aktionäre zu ge-
winnen“.
@ Viele
Aktionäre wollen informiert werden
Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse lässt sich das folgende Resümee ziehen.
Obwohl es bislang noch nicht gelungen ist, eine breite und vor allem stabile Mehr-
heit an Aktionären für die Nutzung dieser IR-Internet-Services zu gewinnen, zei-
gen die Studienergebnisse, dass entsprechende Serviceangebote nicht nur für
Randgruppen interessant sind. Selbst in schwierigen Zeiten gibt es eine ganze
Reihe an Aktionären, die direkt und unmittelbar von den Gesellschaften informiert
werden wollen. Die wieder ansteigenden Zuwachsraten verdeutlichen obendrein,
dass die Nutzungsbereitschaft seitens der Aktionäre auch wieder klar zunimmt.
Die großen Unterschiede zwischen den DAX-Unternehmen zeigen jedoch auch,
dass es den Unternehmen in einem sehr unterschiedlichen Maße gelungen ist, ihr
jeweiliges Potenzial an Nutzern tatsächlich auszuschöpfen. Hier machen sich Un-
terschiede in der Informations- und Kommunikationspolitik zwischen den Unter-
nehmen ganz klar bemerkbar. Nach Ansicht von Šonje werde in den kommenden
Jahren die Weichenstellung für eine weitere Elektronisierung der Investor Relations
Arbeit gelegt: „Ein Teil der Unternehmen muss aufpassen, hier nicht den Trend zu
verschlafen“, so sein Fazit.
Sollten Sie Interesse an der Studie haben so könne Sie diese über unsere Home-
page: http://www.sonje-webconsult.de/backstage/documentpool/pressemitteilungen/
2007/Bestellformular.pdf
bestellen.
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Wie im letzten Newsletter angekündigt, möchten wir Ihnen von nun an in jeder
Ausgabe unseres Newsletters ein aktuelles Projekt aus unserer Beratungspraxis
vorstellen.
Wir hoffen dadurch, Ihnen Anregungen und Denkanstöße geben zu können, wie
andere Unternehmen – die sich möglicherweise in einer vergleichbaren Situation
wie Sie befinden – an spezifische Aufgabenstellungen herangehen und welche
Lösungen im einzelnen möglich sind.
Sollten Sie es wünschen stellen wir auch gerne einen direkten Kontakt zu unserem
Kunden her. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf.
@ Der Kunde:
Xella International GmbH
@ Der Hintergrund:
Die internationale XELLA-Gruppe ist in den drei Geschäftsfeldern Baustoffe,
Trockenbau-Systeme und Rohstoffe aktiv. XELLA ist ein Unternehmensbereich
des Haniel Konzerns.
Mit den Marken YTONG, HEBEL und SILKA ist XELLA weltweit der größte Pro-
duzent von Porenbeton und Kalksandsteinen und mit FERMACELL führend in der
Herstellung von Gipsfaser-Platten. AESTUVER und MULTIPOR sind die Marken
für Brandschutz- und Mineraldämmplatten. Die Fels-Werke GmbH gehört europa-
weit zu den führenden Anbietern von Kalk und Kalkstein.
Der
Internet-Auftritt der Xella International GmbH umfasst neben dem Corporate
Bereich
das Angebot der sieben eigenständigen Markenbereiche. Die Konzeption
und die
inhaltliche Pflege der Markensites liegt bei den einzelnen Markenverant-
wortlichen.
Grundlegende Aufgaben, werden jedoch zentral von der Corporate
Communication
in Duisburg verantwortet.
@ Die Aufgabenstellung:
Im Rahmen einer vergleichenden Benchmarkanalyse sollte:
a) die genaue Wettbewerbsposition des Internet-Angebotes der Xella Interna
tional GmbH im Vergleich mit den wichtigsten Mitbewerbern bestimmt sowie
b) die jeweiligen Besonderheiten der Internet-Angebote der einzelnen Marken-
bereiche ausgewiesen und systematisch verglichen werden.
Insbesondere wurden folgende Anforderungen gestellt:
keit / Usability
@ Die Lösung:
Auf der Grundlage eines Webtest wurde von dr. šonje webconsult eine Begutach-
tung der ausgewählten Internet-Angebote durchgeführt.
Der inhaltliche Schwerpunkt der Analyse lag dabei bei der Prüfung der Gebrauchs-
tauglichkeit / Usability und dem Abgleich mit den Marketingzielen. Hierzu wurden
Portfolio-Analysen und Stärken-Schwächen-Analysen für die jeweiligen Seiten er-
stellt.
@ Der Nutzen:
Anhand des Gutachtens konnten konkrete Handlungsnotwendigkeiten und strate-
gische Optionen für die weitere inhaltliche und formale Entwicklungen des Web-
Angebotes abgeleitet werden.
Die Begutachtung half dabei, die verfügbaren Ressourcen auf strategisch wichtige
Handlungsfelder auszurichten.
1. Mit dem In-Kraft-Treten des „Gesetz über elektronische Handelsregister und
Genossen-schaftsregister sowie das Unternehmensregister vom 10. November
2006“ (EHUG) haben sich auch die gesetzlichen Bestimmungen bezüglich des
geschäftlichen Schrift-wechsels via E-Mail geändert. Analog zur Änderung des
Teledienstegesetzes (EGG) aus dem Jahre 2002 haben sich auch diesmal nur
wenige Unternehmen mit den - von nun an – gesetzlich vorgeschriebenen
Anforderungen auseinander gesetzt. Auch wenn das Risiko vom zuständigen
Registergericht mit einem Bußgeld belegt zu werden nicht allzu hoch ist, besteht
dennoch Handlungsbedarf. Wir werden Ihnen Lösungen aufzeigen.
2. Neben
der Gebrauchstauglichkeit sind insbesondere die Interaktions- und Infor-
mationsqualität wichtige Kriterien anhand derer Nutzer Internet-Angebote be-
werten. Wir werden Ihnen im nächsten Newsletter Verfahren vorstellen, mit
denen diese wichtigen Erfolgskriterien eines Internet-Angebotes geplant und
deren praktische Umsetzung geprüft werden kann.
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den Einsatzmöglichkeiten? Dann zögern Sie nicht, sich mit uns in Verbindung zu
setzen!
Dieser
Newsletter ist ein Service der
dr. sonje webconsult GmbH
Unternehmensberatung für Online-Kommunikation
Wollgrasweg
49
D - 70599 Stuttgart
Tel: 0711 - 45 99 78 - 80
Fax: 0711 - 45 99 78 - 81
http://www.sonje-webconsult.de/
Rechtliche Angaben gem. EHUG:
dr. sonje webconsult GmbH
Geschaeftsfuehrer: Dr. Deziderio Sonje
Sitz der Firma: Stuttgart
Register: Stuttgart, HRB 21164
Alle Texte und Daten unterliegen dem Urheberrecht und dürfen nur mit Quellen-
angabe weiterverwendet werden.
Verantwortlich für den Inhalt dieser Ausgabe ist Dr. Deziderio Šonje.
Dieser Newsletter wird nur an Bezieher versandt, die in persönlichem Kontakt mit
der dr. sonje webconsult GmbH stehen, standen oder den dr. sonje webconsult
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